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  • Me Louis Soris

LE SPONSORING SPORTIF FACE A LA TEMPÊTE COVID-19

Mis à jour : mai 2

Comme l’ensemble des secteurs d’activité de notre économie, l’industrie du sport n’échappera pas à la vague du COVID-19 qui a déjà commencé à balayer beaucoup de certitudes et remettra probablement en cause le modèle de financement de nombreux acteurs du sport professionnel.


Déjà touchés par l’arrêt de l’ensemble des compétitions et des ressources financières afférentes à la billetterie, par la problématique du versement des droits télé, ou encore par le recours au chômage partiel de leurs effectifs, de nombreux clubs sportifs vont devoir faire face à un nouveau front qui les mettra cette fois face à leurs sponsors.


S’il est encore trop tôt pour le mesurer, la récession économique à venir, qui se promet d’être brutale, ne va pas manquer de toucher gravement l’ensemble des acteurs du sport professionnel et leurs partenaires. Si à court terme, les clubs professionnels s’exposent au risque de ne pas voir honorer les engagements de leurs sponsors actuels, il apparaît inévitable à plus long terme que ces mêmes sponsors seront, pour beaucoup, dans l’obligation de revoir leur stratégie sponsoring.


Au pire les sponsors abandonneront, à l’instar de l’assureur AIG qui - suite à la crise de 2008 - avait dû renoncer au sponsoring maillot de Manchester United, au mieux ils réduiront la voilure de leur budget. Il est bien connu qu’en cas de crise, le premier budget que l’on diminue est celui de la com’.


LE SPONSORING : UNE SOURCE TRÈS IMPORTANTE DE REVENUS POUR LE SPORT DE HAUT NIVEAU


Même s’il demeure des inégalités très importantes entre les différentes disciplines sportives, le sponsoring représente une part très importante du budget de nombreuses activités sportives.


Ainsi, pour la seule Ligue 1 Conforama, les revenus de sponsoring représentent un montant global de quatre cent millions d’euros soit environ 22% des recettes des clubs pour la saison 2018 - 2019.


En ce qui concerne le rugby, c’est près de la moitié des recettes des clubs de première et deuxième division qui sont directement issues des revenus liés au sponsoring. Pareilles proportions sont observées en basket-ball dont les revenus issus du sponsoring représentent également la moitié du budget moyen des clubs de Jeep Elite.


En ce qui concerne des sports tels que le cyclisme, les revenus liés au sponsoring atteignent souvent plus de 90% des recettes annuelles d’une équipe professionnelle. C’est ce qui a d’ailleurs très récemment poussé Thomas VOECKLER à tirer la sonnette d’alarme et à prévoir « un désastre » pour le cyclisme professionnel pris dans la tourmente de la crise du COVID-19.


On le voit ici, la sensibilité des différents sports au très probable coup de frein des sponsors devra être envisagée au regard de la part du sponsoring dans la structure de leurs ressources.


DES INÉGALITÉS TRÈS FORTES ENTRE LES DIFFÉRENTES DISCIPLINES SPORTIVES


La sensibilité des sports comme le rugby et le basket-ball est d’autant plus importante, que ces sports ont essentiellement développé un sponsoring de proximité et d’hospitalité sportive (loges, sièges VIP) vendues pour l’essentiel à des PME qui sont et seront certainement les premières à être touchées par la crise économique qui se profile.


Ce modèle économique du sponsoring de proximité / hospitalité est d’autant moins robuste que les engagements pris par les partenaires ne dépassent généralement pas une saison sportive, ceci permettant de mettre un terme beaucoup plus facilement aux dépenses qui, en période de crise, peuvent vite se révéler comme étant non-prioritaires.


S’agissant des opérations de sponsoring des grands groupes intervenant dans le football par exemple, l’impact de la crise actuelle sera certainement retardé pour les clubs en raison des engagements pluriannuels qui s’inscrivent sur plusieurs exercices. C’est ainsi que depuis juillet 2019, le groupe Accor s’est engagé avec le Paris Saint Germain pour un contrat de sponsor principal maillot d’un montant estimé à soixante millions par an sur une période de trois années et reconductible pour une même période de trois années.


Si de tels contrats ont a priori vocation à être protecteurs pour les grandes écuries sportives, ces dernières ne sont cependant pas à l’abri d’un changement de pied de leurs sponsors lesquels sont susceptibles de s’appuyer sur des outils juridiques qui pourraient leur être utiles en cette période exceptionnelle.


CERTAINS SPONSORS REMETTENT DÉJÀ EN CAUSE LEURS ENGAGEMENTS

Alors que le patron du groupe Accor, Sébastien BAZIN, a un temps envisagé à ne pas procéder au paiement de la traite du mois de juin prochain de l’accord de sponsoring conclu avec le Paris Saint-Germain[1], celui-ci est rapidement revenu sur ses propos le lendemain sur les ondes d’Europe 1[2].


Si le Paris Saint Germain a échappé de peu à une bataille juridique, d’autres clubs, à l’instar des Girondins de Bordeaux, se sont cependant vus signifiés par leur sponsors la suspension de tout versement. C’est ainsi que la chaine de restauration Bistrot Régent a fait savoir, par l’intermédiaire de son gérant Marc VANHOVE, qu’elle suspendait jusqu’à nouvel ordre son engagement avec le club de football bordelais.


Il faut reconnaître que la chaîne de restauration bordelaise avait été particulièrement prévoyante et bien avisée en insérant une clause contractuelle lui permettant de suspendre ses engagements en cas de crise sanitaire avérée. Heureusement pour les clubs sportifs, la plupart des contrats de sponsoring ne sont pas tous pourvus d’une telle clause. Les sponsors ne sont cependant pas en reste et pourraient envisager d’actionner d’autres outils juridiques.


Certains sponsors pourraient en effet tenter de renégocier les contrats de sponsoring à la baisse sur le terrain de l’imprévision, à condition toutefois que son exclusion n’ait pas été exclue contractuellement. L’imprévision contractuelle permet une renégociation d’un contrat lorsqu’un changement de circonstances, imprévisible au moment de la formation du contrat, rend l’exécution du contrat excessivement onéreuse pour l’une des parties. Dans une pareille situation, les clubs restent néanmoins relativement protégés, en tout cas à court terme, puisque que durant la procédure de renégociation, le sponsor n’est pas autorisé à suspendre ses engagements et notamment le paiement des sommes dues.


Concernant le recours à la force majeure, outil juridique qui est par réflexe dans toutes les têtes lorsque l’on se trouve face à une situation exceptionnelle, son application n’est pas aussi évidente et automatique qu’on le croit. Un sponsor souhaitant suspendre son obligation de payer ne semble pas en effet être en mesure de l’invoquer, puisque les obligations de payer une somme d’argent sont en principe exclues du recours à la force majeure. Il en ira en revanche autrement pour un sponsor offrant une dotation de matériels ou d’équipements.


S’il apparaît qu’il y aura à l’évidence de grosses turbulences sur la question du sponsoring des clubs sportifs, les conséquences et dégâts seront surtout et malheureusement à déplorer au niveau des disciplines sportives qui dépendent largement d’un sponsoring de proximité.


Les inégalités entre les différentes disciplines sportives risquent de se creuser encore davantage puisqu’à l’inverse, les grands groupes ne peuvent se permettre d’envisager un désengagement dans l’immédiat, à l’instar du groupe Accor. D’un point de vue de leur image de marque un tel signal de repli serait très malvenu et renverrait l’impression, en cette période difficile, d’un manque de solidarité et de compassion. Sportifs et solidaires « quoi qu’il en coûte » … !

[1] "Les sponsors ne peuvent pas donner d'argent s'il n'y a pas de visibilité. (...) Le 1er juillet, il faudrait que ça reprenne, sinon ce ne sera probablement pas versé" [2] « Nous avons des liens contractuels et Accor les a toujours respectés et les respectera toujours, a assuré l'ancien dirigeant du PSG de 2009 à 2011 [...] Tout va bien et nous sommes très fiers d'être associé au PSG. »

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